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OPPO的品牌裂变实践

来源:华商网-华商报 发布时间:2019/10/9 1:12:39

打败、荣耀、vivo、小米与苹果等一众强敌,位列中国智能手机品牌销量首位,OPPO的这个成就配得上所有赞誉。但除此之外,OPPO在自身品牌发展的同时,还在公司外部裂变出了一加与Realme两个最具未来想象力的新兴品牌,这堪称伟大。OPPO之所以能成功裂变,源于其不仅愿意给到刘作虎、李炳忠机会让他们在公司体外带领一加与Realme独立自主经营,还无私的在团队、资金、研发与供应链上给予最大支持。这在大多数企业都无法实现,但OPPO做到了。细究背后原因,这与段永平、陈明永身上代代相传的格局与胸怀不无关系。

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中国销量最大的智能手机品牌是谁?很多人都会回答是华为。其实,这个答案并不正确。在很多研究机构的数据统计报告中显示,华为都位居销量第一,但那是公司销量排名,而非品牌排名,华为公司的智能手机销量包括了华为与荣耀两个品牌。

如果按照智能手机品牌销量排名,华为与荣耀分别以13.7%与12.7%的市场份额位居第三与第四位。

根据全球知名调研机构发布的2018年度智能手机品牌销量排行榜数据显示,在单一品牌方面,OPPO以7894万台销量,19.8%的市场份额位居第一位。紧随其后的是与OPPO同出步步高系的vivo,以7597万台销量,19.1%的市场份额位居第二位。

能打败华为、荣耀、vivo、小米与苹果等一众好手,位列中国智能手机品牌销量排行首位,OPPO取得的这个成就配得上所有赞誉,但在此之外,其还具有一个更为杰出的成就,而这个成就更是没有其他企业能够比肩企及。

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1999年,步步高电子创始人段永平将步步高旗下的教育、视听与通讯三大业务改制成了“步步高教育电子”“步步高视听电子”与“步步讯科技”三家股权独立、相互没有从属关系的公司。其中,步步高视听电子公司是OPPO的前身,由陈明永负责。步步高通讯科技是vivo的前身,由沈炜负责。步步高教育电子公司是小天才的前身,由金志江负责。

OPPO最早的主打产品是VCD与DVD,后转向MP3与MP4,但随着时代变化带来的用户需求变化,上述产品所处的市场都江河日下,陈明永于是决定进军日益兴起的手机市场。

关于OPPO进军手机业务后的故事,公众都较为熟悉。无论其本分的企业文化,对行业趋势与用户需求的精准判断,匠心的产品主义,高效的娱乐营销,还是精细化的渠道体系,都是中国智能手机企业学习的典范。这些因素综合起来,最终促成了OPPO打败华为、荣耀、vivo、小米与苹果等一众强敌,位列中国智能手机品牌销量排行首位。另外,OPPO在自身品牌发展的同时,还裂变出了另外两个极具竞争力的新兴品牌。

2011年10月,小米公司面向智能手机发烧友,发布了第一代基于UI操作系统的智能手机,售价1999元,采用线上营销与销售的模式。凭借超高的产品性价比,流畅的MIUI操作系统体验与当时堪称颠覆性的互联网营销与销售模式,小米手机一经发布便迅速受到用户追捧,并在接下来的2012-2014年势如破竹,相继打败了诺基亚、摩托罗拉、HTC、LG与等所有的海外智能手机品牌,登顶中国智能手机市场的销量冠军。

小米手机的革命性模式,一方面开始瓦解中国智能手机市场由海外品牌垄断的传统旧秩序,另一方面为华为、OPPO与vivo等还处于探索期的中国手机厂商指明了发展方向,让它们耳目一新,纷纷效仿。

OPPO于2013年4月,效仿小米的MIUI,推出了自己基于安卓系统深度定制的ColorOS,大大提升了其手机产品的互联网与智能体验。但OPPO同时清醒地认识到,在操作系统上可以向小米的MIUI学习,但小米完全基于互联网进行销售的渠道体系并不适用于OPPO。这是因为OPPO不同于小米在最开始没有线下渠道基础,而是在历史上建立了牢固的线下渠道基础,如果其在当时发力线上,必定对固有的线下渠道造成巨大冲击。

另外,OPPO也敏锐地看到当时还处在高速增长的线下渠道的战略价值,虽然线上可以实现一部分手机销量,但大多数的手机交易还是在线下完成,并且线下渠道的销售稳定性要远好于线上渠道。因为线下只要有稳定的代理商、零售店面与促销人员,就能保证可持续的稳定销量,而线上的竞争门槛很低,只要竞争对手投入更多的流量广告与更低的产品价格,销量就会受到很大影响。

更为重要的是,渠道只是一个企业系统性战略的组成部分之一,其需要与公司的目标用户、产品、品牌与营销策略相协同。在OPPO的系统性战略下,聚焦线下市场是更匹配其整体战略的渠道选择。所以,当其他智能手机厂商在线上混战时,OPPO却一直保持战略定力,坚持在线下深耕。但同时,OPPO在面对新的机会与挑战时保持高度警惕,OPPO品牌不合适完全效仿小米模式,便决定打造一个独立的线上品牌来进行应对。

多品牌是很多企业在开拓新市场的常用策略,但取得成功的并不多见。究其原因,是因为这些企业虽然拥有几个品牌,但都是在一个组织体系内孕育,经营团队也都是同一群人,这就造成新品牌受到主品牌掣肘,缺乏生存空间。而OPPO的做法则是直接在公司之外成立一个新的公司,由新公司在独立自主运营新的品牌。

OPPO裂变的第一个新品牌就是一加,由陈明永得力干将刘作虎于2013年底创立,2014年4月正式发布第一款手机。

一加手机发布后,OPPO公司一方面授予了刘作虎最大程度的自主经营权,同时在团队、资金、研发与供应链等资源上给予其所需的强力支持,这让一加手机按照自己的战略节奏,实现了良性发展。

在一加手机发布五年之后的2018年,中国智能手机行业又出现了新的变化。一方面,国内智能手机市场出现饱和,总体出货量开始下滑;另外一方面,国内智能手机市场开始回归有序,形成华米OV四强争霸的稳定竞争格局。在市场已经没有新的增量且几个主要智能手机厂商形成寡头垄断的情况下,各家寡头手机厂商之间的竞争就开始变成了你死我活的存量竞争,其中一家企业如果实现市场份额增长,必定以抢夺另外几家的市场份额为代价。

其中,在线上占据优势的小米、荣耀与华为觎线下庞大的市场规模,开始大举布局线下,意图蚕食线下占据绝对优势的OPPO的市场份额。而OPPO如果只是死守已经遇到发展天花板,不再拥有新的增量的线下市场,是无法守住的,因为华为、小米与荣耀必定会蚕食其一部分线下市场份额,所以OPPO此时在努力捍卫线下份额的同时,更为重要的是必须围魏救赵,反攻小米、荣耀与华为的线上优势市场,以获取线下市场之外的增量市场。在这种背景下,OPPO一方面推出Reno、K3等新的产品系列,在线上与小米、荣耀与华为等品牌展开直接对攻,另外复制一加手机的成功模式,又裂变出了一个全新的互联网品牌Realme。

Realme是由OPPO体系内熟稔海外市场的李炳忠在2018年创立。Realme与一加手机类似,都是独立运营的公司与品牌,都是同样主攻线上市场,不过一加主打高端精品市场,Realme则瞄准的是追求性价比、功能与设计的年轻人市场。

Realme将开局之战放在了海外的印度市场,为了做出适应印度本地年轻消费者需求的产品,李炳忠和团队做了一系列本地化的努力,例如针对印度人的拍照偏好,修正了中国消费者喜欢的磨皮、美白功能;针对年轻人喜欢的吃鸡游戏,针对性的调校手机性能;印度人喜欢唱歌跳舞,Realme就把高频音区音质做得更好……Realme还任命了本地的高管团队,全权负责印度市场。

经过充分准备之后,2018年5月,Realme在印度市场推出了旗下的第一款手机Realme1。虽然是一个新品牌,但凭借优秀的产品力以及时尚的外观,Realme1首销两分钟便被抢购一空,全系列成为“Best seller”。上市第一个月,Realme1就占领了当地市场1%的份额,开售次月即拿下6月印度线上市场畅销智能机销量第二名。2018年第四季度,市场研究机构Counrpoint发布的数据显示,Realme成为印度手机市场排名第四的品牌,是最快达到400万台手机销量的手机品牌。

在印度市场走红之后,Realme随后又进入了印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国与埃及等10个海外市场。2018年“双十一”期间,根据东南亚排名靠前的Lazada、Shopee等电商平台显示,Realme取得了东南亚电商平台手机品类销量冠军。

2019年5月15日,在海外市场率先取得成功的Realme也回到了国内市场,发布了Realme X系列手机。Realme X系列手机凭借极高的性价比与时尚的外观设计,一经亮相就引起了消费者较大关注,并且很快就在线上市场收获了不菲的销量。据悉,Realme在近期还将发布装载骁龙855的中高端旗舰手机,这将进一步提升Realme的整体竞争力。

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根据IDC发布的2018年中国智能手机品牌销量数据显示,OPPO、vivo、荣耀、小米、华为与苹果六个智能手机品牌共占据了超过90%的市场份额,魅族、三星、锤子与360等智能手机品牌的市场份额总和还不足10%,并且这些品牌都处于持续萎缩的过程当中。而除了华米OV与在高端市场一枝独秀的苹果之外,OPPO裂变而来的一加与Realme成为中国智能手机领域最大的两个变量。不出意外,过去在海外一直表现亮眼的一加与Realme都将有可能进入2019年中国智能手机品牌的销量前十。

在全球消费电子产业史上,出现过很多优秀的品牌,但能像OPPO这样,在主品牌位居行业冠军之外还能裂变出两个新的优秀品牌,却极为罕见。我们回溯历史发现,上一个做到的正是裂变出了OPPO、vivo与小天才三个优秀品牌的步步高,而步步高创始人段永平的大弟子陈明永又带领OPPO重复着恩师的这个壮举。

步步高与OPPO是怎么做到的呢?

笔者认为,这一方面源于段永平、陈明永对新机会与新威胁的敏锐判断,并能果断制定策略进行应对,另外一方面与段永平、陈明永一直坚持“做正确的事”的思维有关,他们深刻的明白一个新的品牌如果在企业内部孵化,将受组织固有基因与思维的同化,很难取得成功,而在企业外部由合适的人独立自主运营是更合适的选择。但最为关键的是,OPPO创始人陈明永就像步步高创始人段永平曾经给到沈炜、金志江与自己机会一样,OPPO也给到刘作虎、李炳忠机会,让其在OPPO公司体外独立自主经营,并且在团队、资金、研发与供应链上给予最大支持,这与段永平、陈明永身上代代相传的格局与胸怀不无关系。

时代在变,趋势在变,用户需求也在不停变化,没有任何一种商业模式与任何一个品牌能让企业永续发展,长盛不衰。OPPO的品牌裂变实践,可以给到那些处于时代变局中的企业有价值的变革启示。


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